En el entorno actual donde las diferencias entre productos en cuanto al diseño y desarrollo casi no existen, en donde los medios de comunicación e Internet han generado una globalización tan grande que un cliente tiene acceso a cualquier producto con un solo click y en donde casi todos los competidores utilizan el mismo tipo de proveedores, recursos y tecnologías, lograr una ventaja competitiva no es fácil. Bajo estas condiciones y reglas de juego el marketing relacional, la venta consultiva y la satisfacción total son conceptos que han ido tomando fuerza consecuencia de lograr una ventaja competitiva en este escenario.
El Marketing Relacional consiste en estudiar, diseñar e implementar una estrategia orientada a satisfacer las necesidades del clienteconstruyendo una relación a largo plazo, basada en la confianza y empatía, en donde la fuerza de ventas de la empresa deja de lado su postura vendedora para pasar a ser consultor del cliente, asesorarlo sobre que producto le va a solucionar mejor sus necesidades, en relación a sus intereses y necesidades. Es una relación win to win en donde la empresa no busca maximizar los beneficios en una única venta, sino incrementar el cross selling y el up selling en el tiempo.
La venta consultiva por su parte, íntimamente relacionada con el concepto anterior, es justamente la herramienta de venta para una estrategia basada en el marketing relacional. A través de esta, el típico vendedor cambia su estrategia de ventas empezando a interesarse principalmente por el cliente, sus necesidades, sus posibilidades actuales y futuras, su mercado de actuación y su competencia, con el fin de ofrecerle una solución real, que se adecue perfectamente a lo que el cliente necesita en un determinado momento, sino importar si esto genera o no beneficios en la primera venta, sino, si realmente soluciona la necesidad o problema del cliente.
Cuando nuestro cliente ve que realmente nos preocupamos por el, que entendemos cual es su problema o necesidad y que ponemos a su disposición toda nuestra organización y nuestros recursos para satisfacerla,comienza a confiar en nosotros como vendedores y en nuestra empresa como proveedora, dando inicio a una relación que se ira construyendo y fortaleciendo con el tiempo, apostando a que bajo esta situación el cliente nos elegirá siempre y nos recomendara en el boca oreja, generando así mayores beneficios en el tiempo y conquistando nuevos clientes.
Pero como dice Lluís G. Renartes Profesor del IESE en su artículo para la EAE Business School, estos conceptos no son del todo nuevos, y han sido utilizados desde siempre en las pequeñas empresas, aunque no desde esta óptica. En mi opinión, las pequeñas empresas, por su tamaño y estructura han tenido desde siempre la posibilidad de poder brindar una atención más personalizada, y esto les ha dado la gran posibilidad de ofrecer soluciones o productos ajustados a estas necesidades.
En este escenario surgen nuevos actores: en la estructura del departamento comercial comienzan a desaparecer los vendedores, los supervisores y los coordinadores de ventas, y nacen los Key Account Managers, los Product Managers y los Area Managers; fuerzas de ventas ejecutadas por profesionales altamente capacitados, preferentemente con estudios específicos en marketing, ventas e idiomas, quienes serán los responsables de llevar esta técnica al campo de batalla, y quienes generalmente tienen relación directa con el gerente de ventas y se ocupan entre otras cosas de estudiar sus necesidades y diseñar productos que se ajusten a estas, y por sobre todas las cosas mantener esta estrecha y personalizada relación con el cliente, lo que significa ocuparse también de la atención al cliente y de la solución de problemas.
Dejamos de enviar al terreno vendedores de sueños, que lo único que buscan es llegar al objetivo a cualquier costo, por consultores cuyo objetivo es vender lo que el cliente necesita, es una afirmación tal como: “hoy podría hacer una gran venta en términos de cantidad o volumen, pero solo voy a venderle lo que ud necesita en este momento”, mi objetivo no es maximizar el beneficio con esta venta sino maximizar nuestra relación a largo plazo.
Ahora, como dice Lluís G. Renartes, el marketing relacional, es para todos?
En mi opinión es una herramienta de la que toda empresa se debería valer en mayor o menor grado a la hora de diseñar una estrategia de ventas, aunque claramente esta mas orientada a aquellas empresas que te tengan mayor contacto con el cliente y puedan medir mejor sus necesidades y grado de satisfacción como pueden ser las empresas de bienes de lujo o las relaciones comerciales B2B, o bien las empresas que comercialicen servicios, ya que como sabemos, el servicio no se produce ni almacena y por lo tanto, cada servicio se vende de una manera particular ajustada a las necesidades del cliente.
De todas maneras, más allá del tipo de producto que comercialicemos, sin lugar a dudas trabajar con conceptos o ideas enfocadas en las necesidades de nuestro cliente, y en buscar satisfacerlas de manera sincera y real, nos generará estar más cerca, conocer sus gustos y también conocer su opinión acerca de lo que vendemos y de nuestra empresa, y con toda esta información; podremos generar ventajas competitivas fuertes y consolidadas en relación a nuestros clientes, sus necesidades y sus preferencias.
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